ROAS สูง แต่เงินไม่เหลือ: 5 ตัวเลขที่ต้องดูก่อนเพิ่มงบ

ยอดขายจากโฆษณาโตขึ้นเป็นข่าวดี แต่ก่อนเพิ่มงบ เจ้าของธุรกิจควรตอบให้ได้ว่า หลังหักต้นทุนที่เกี่ยวข้องแล้ว แต่ละคำสั่งซื้อเหลือเงินให้ธุรกิจเท่าไร

ROAS บอกอะไร และยังไม่ได้บอกอะไร

ในบทความนี้ ROAS หมายถึงยอดขายที่ผูกกับโฆษณา หารด้วยค่าโฆษณา เช่น ยอดขาย 300,000 บาท จากค่าโฆษณา 100,000 บาท เท่ากับ 3 เท่า สูตรนี้ยังไม่ได้หักต้นทุนสินค้า การจัดส่ง ค่าธรรมเนียม หรือค่าบริการดูแลแคมเปญ จึงยังใช้แทนกำไรไม่ได้

ก่อนอ่านตัวเลขในรายงาน ต้องรู้ว่าระบบใช้ค่าใดเป็นมูลค่าคอนเวอร์ชัน เพราะอาจตั้งให้เป็นมูลค่าขายหรือมูลค่าแบบอื่นได้ แนวทางของ Google Ads เรื่อง conversion values อธิบายการกำหนดมูลค่าเพื่อเชื่อมผลโฆษณากับคุณค่าของธุรกิจ นี่เป็นเหตุผลที่ทีมควรตกลงนิยามก่อนนำรายงานมาเทียบกัน

5 ตัวเลขที่ควรเห็นในรายงานเดียวกัน

1. ยอดขายหลังส่วนลดและคืนเงิน: ใช้ฐานเดียวกันทุกเดือน และระบุว่ารวมหรือไม่รวม VAT อย่าสลับระหว่างยอดสั่งซื้อกับยอดรับชำระโดยไม่แจ้ง
2. คำสั่งซื้อที่ยืนยันแล้ว: แยกยอดรอชำระ ยกเลิก และคืนเงิน เพื่อไม่ให้แคมเปญที่สร้างคำสั่งซื้อคุณภาพต่ำดูดีเกินจริง
3. ต้นทุนต่อคำสั่งซื้อ: ค่าโฆษณาหารด้วยคำสั่งซื้อที่นับตามนิยามเดียวกัน ถ้าต้องการต้นทุนหาลูกค้าใหม่ ต้องใช้จำนวนลูกค้าใหม่และขอบเขตต้นทุนที่ตรงกัน
4. ส่วนเหลือก่อนค่าโฆษณา: ยอดขายหักต้นทุนผันแปรที่เกิดตามการขาย เช่น สินค้า แพ็ก จัดส่ง และค่าธรรมเนียม
5. ส่วนเหลือหลังต้นทุนแคมเปญ: หักค่าโฆษณาและค่าใช้จ่ายแคมเปญที่เกี่ยวข้องจากส่วนเหลือข้างต้น เพื่อดูว่ารองรับค่าใช้จ่ายอื่นได้แค่ไหน

ตัวอย่าง: ROAS 3 เท่า แต่ยังติดลบได้

ตัวเลขสมมติเพื่ออธิบายวิธีคิด ไม่ใช่ผลลัพธ์ลูกค้า

ยอดขาย 300,000 บาทสร้างส่วนเหลือก่อนค่าโฆษณา 120,000 บาท แต่ค่าโฆษณารวมค่าแคมเปญเป็น 125,000 บาท จึงยังขาดอีก 5,000 บาท ทั้งนี้ยังไม่ได้หักค่าใช้จ่ายประจำหรือภาษี ตัวเลขค่าบริการในตัวอย่างเป็นสมมติฐาน ไม่ใช่ราคาของ Motivefold

คำนวณจุดคุ้มทุนให้ตรงกับขอบเขตต้นทุน

ถ้าสัดส่วนเหลือหลังต้นทุนผันแปรเท่ากับ 40% จุดคุ้มทุนที่ครอบคลุมเฉพาะต้นทุนผันแปรและค่าโฆษณาคือ 1 ÷ 0.40 = ROAS 2.5 เท่า ค่านี้ยังไม่ครอบคลุมค่าดูแลแคมเปญ ค่าใช้จ่ายประจำ หรือกำไรที่ต้องการ

สำหรับตัวอย่างข้างต้น ถ้าจะครอบคลุมค่าแคมเปญอีก 25,000 บาทด้วย ยอดขายที่ต้องการคือ (100,000 + 25,000) ÷ 0.40 = 312,500 บาท หรือ ROAS 3.125 เท่า ณ งบโฆษณาเดิม สัดส่วนต้นทุนต้องคงที่ตามสมมติฐาน หากส่วนลดหรือส่วนผสมสินค้าเปลี่ยน ต้องคำนวณใหม่

ตรวจว่ายอดขายถูกนับแบบไหน

ตกลงช่วงเวลาที่ใช้ให้เครดิตโฆษณา แหล่งข้อมูล และวันตัดยอดให้ชัด การรวมยอดจากหลายแพลตฟอร์มโดยไม่ตรวจรายการซ้ำอาจทำให้ยอดที่ผูกกับโฆษณาสูงกว่ายอดขายจริง ควรมีข้อมูลคำสั่งซื้อหรือข้อมูลรับชำระเป็นจุดตรวจสอบร่วมกัน

ยอดขายที่ระบบให้เครดิตกับแคมเปญยังไม่ใช่หลักฐานว่า หากไม่มีแคมเปญ ยอดขายนั้นจะไม่เกิดขึ้น การประเมินยอดขายส่วนเพิ่มต้องมีวิธีเปรียบเทียบที่เหมาะสม และแยกจากรายงานการให้เครดิตยอดขาย

ก่อนเพิ่มงบครั้งถัดไป

• ตกลงนิยามยอดขายและวันตัดยอดกับทีมขายหรือฝ่ายการเงิน
• คำนวณต้นทุนต่อออเดอร์จากสินค้าที่ขายจริงในช่วงนั้น
• ตั้งเพดานต้นทุนหาลูกค้าตามส่วนเหลือที่ธุรกิจต้องการ
• ตรวจสต็อก เงินทุนหมุนเวียน และกำลังรับลูกค้าก่อนเพิ่มยอด
• เพิ่มงบโดยมีจุดทบทวนผล และเกณฑ์หยุดที่ตกลงไว้ล่วงหน้า

คำถามที่ใช้คุยกับทีมได้ทันทีคือ “หากยอดขายเพิ่มอีกหนึ่งออเดอร์ เราเหลือเงินเท่าไร และรับออเดอร์นั้นได้ดีพอหรือยัง” คำตอบนี้ทำให้ ROAS เชื่อมกับการตัดสินใจทางธุรกิจได้มากขึ้น